НАУКОВО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ТЕОРІЇ ЦІННОСТІ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОЗИЦІЮВАННЯ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ

Анотація

Метою дослідження визначено методологічне уточнення дефініції «медична послуга» з позицій теорії цінності для релевантного акцентування визначальних характеристик її якості, що послужить підвищенню ефективності маркетингового позиціювання послуг медичних закладів в ринкових умовах  діяльності. У статті обґрунтовано авторську позицію, що в основу маркетингового позиціювання на ринку медичних послуг доцільно брати методологію теорії цінності.  Опираючись на  ціннісно-орієнтований підхід в теорії менеджменту, а також виходячи із сутності та цілей маркетингового  позиціювання як інструмента впливу на споживчу поведінку, у статті проаналізовано ключові характеристики стратегій маркетингового позиціювання співвідносно ринкових пропозицій медичних послуг.  Підкреслено пріоритетність у цьому позиціюванні питань якості. Акцентовано на тому, що  в  медичній сфері поняття якості має найбільш суб’єктивний вимір із усіх можливих видів послуг у інших сферах людської діяльності, оскільки якісний результат від лікування залежить не лише від кваліфікації лікаря та досконалості протоколів лікування, а й від загального стану здоров’я конкретного пацієнта і його психологічного стану. Тому важливою характеристикою якості медичних послуг при їх маркетинговому позиціюванні має бути і якість обслуговування.  У роботі на прикладі послуг сімейної медицини виокремлено й інші характеристики їх якості, специфіка яких впливає на їх споживчу цінність. Підкреслено, що такі відмінності мають обов’язково враховуватись і належним чином транслюватись на цільову аудиторію для їх позитивного сприйняття.