КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ НА ЗАСАДАХ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ

Анотація

У статті обґрунтовано концептуальні положення формування комунікаційної політики підприємств на засадах цифрового маркетингу. Уточнено зміст комунікаційної політики як складової системи маркетингового управління підприємством, що визначає цілі, принципи, пріоритети, зміст, канали та формати взаємодії з цільовими аудиторіями, порядок координації дій і оцінювання результатів комунікаційної діяльності. Систематизовано основні підходи до її формування: інструментальний, стратегічний, інтеграційний, клієнтоорієнтований, цифровий та адаптивно-аналітичний. Встановлено, що використання цифрового маркетингу трансформує інформаційну основу комунікаційних рішень, підходи до сегментування аудиторій, персоналізації контенту, інтеграції каналів і оцінювання результативності. Визначено роль цифрових платформ, клієнтських даних, аналітичних систем, автоматизації та штучного інтелекту у забезпеченні взаємодії підприємства з цільовими аудиторіями. Обґрунтовано систему принципів формування комунікаційної політики, що охоплює стратегічну узгодженість, клієнтоорієнтованість, інтегрованість, персоналізацію, інтерактивність, аналітичну обґрунтованість, адаптивність та етичну відповідальність. Удосконалено концептуальні положення формування комунікаційної політики шляхом поєднання зазначених принципів зі стратегічною, інформаційно-аналітичною, змістовою, організаційною та контрольно-аналітичною складовими. Запропоновані положення спрямовані на забезпечення цілісності, релевантності та адаптивності комунікаційної діяльності підприємств в умовах цифровізації маркетингової взаємодії.