ПРАКТИКА НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВАЧІВ КАРТИН: ОГЛЯД ЛІТЕРАТУРИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ

Анотація

Статтю присвячено визначенню місця нейромаркетингових досліджень в процесі управління маркетинговою діяльністю на ринку творів образотворчого мистецтва (зокрема, художніх галерей). Метою дослідження є з’ясування поточних напрямів дослідження поведінки відвідувачів галерей з використанням інструментів нейромаркетингу – відстеження погляду (ай-трекінг) та вимірювання емоційної реакції, а також подальших перспектив розширення практики використання зазначених інструментів.

Дослідження охоплює аналіз попередніх робіт за період 2003-2020 рр. Розглянуті роботи переважно містять опис результатів експериментів та спостережень за поведінкою відвідувачів галерей або глядачів творів мистецтва в лабораторних умовах.

Результатом аналізу стало визначення ключових гіпотез, які можна перевірити з використанням інструментів ай-трекінгу: (1) чи є різниця у перегляді та сприйнятті творів мистецтва різних течій, форм, розмірів, сюжетів тощо; (2) чи залежить тривалість перегляду від емоцій, викликаних творами мистецтва; (3) чи впливає на тривалість перегляду (а відповідно, перебування у галереї) рівень попередньої обізнаності відвідувача; (4) чи залежить споживчий вибір від сили емоційного відгуку споживача та (5) як впливає на сприйняття та рівень емоцій відвідувачів просторова організація художньої експозиції.

Можливе застосування результатів дослідження полягає у окресленні кола маркетингових проблем, вирішення яких можливе з використанням інструментів нейромаркетингу. Існуюча практика вивчення поведінки відвідувачів галерей уже сьогодні дозволяє отримати додаткові переваги від використання ай-трекінгу та вимірювання емоційних реакцій у питаннях формування експозиції, планування галерейного простору, змістовного наповнення комунікаційної складової комплексу маркетингу. Утім відкритими залишаються питання можливості та доцільності використання нейромаркетингових досліджень для вирішення проблем ціноутворення, сегментування ринку, оцінки ризиків та перспектив факторів зовнішнього середовища.

У висновках статті зазначається, що для ринку мистецьких галерей нейромаркетинг може стати ефективним інструментом більш глибокого вивчення існуючих маркетингових проблем, з’ясування особливостей споживачів та прогнозування реакцій на маркетингові стимули, адже у твори мистецтва значною мірою пов’язані зі суб’єктивними реакціями та вищим рівнем емоційного відгуку, які важко правильно ідентифікувати використовуючи традиційні маркетингові підходи та інструменти.