ІНСТРУМЕНТИ КРОС-МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ КОНВЕРГЕНЦІЇ КАНАЛІВ ПРОДАЖУ

Анотація

У статті здійснено теоретичне узагальнення та розвинуто підходи до розуміння інструментарію крос-маркетингу в умовах конвергенції каналів взаємодії зі споживачами. Встановлено, що сучасні процеси цифровізації та омніканальності зумовлюють трансформацію традиційних маркетингових інструментів і потребують їх системного поєднання у межах партнерських взаємодій. 

Систематизація інструментів крос-маркетингу, здійснена на основі елементів маркетинг-мікс, дозволила структурувати їх за функціональним призначенням та визначити особливості застосування в умовах інтеграції онлайн- та офлайн-каналів. Обґрунтовано доцільність використання сили бренду як базового критерію вибору інструментів крос-маркетингу. Запропонований підхід, що передбачає визначення інтегрального показника сили бренду з урахуванням ринкових, поведінкових та цифрових метрик, дозволяє диференціювати інструменти залежно від стратегічних цілей підприємства. Розроблений механізм вибору інструментів у межах маркетинг-мікс забезпечує їх узгоджене використання та підвищує ефективність крос-маркетингових заходів за рахунок досягнення синергічного ефекту.