СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ У ФОРМУВАННІ ТА РОЗВИТКУ БРЕНДІВ АГРАРНИХ РЕГІОНІВ

Анотація

В даній статі аграрні регіони (агрорегіони) розглядаються як особливі просторові утворення, економіка та стратегічний розвиток яких пов'язані з сільським господарством. Відзначено, що маркетингові стратегії позиціонування бренду агарного регіону підвищують його пізнаваність та привабливість у порівнянні з конкуруючими територіями, укріплюють репутацію на національному та міжнародному ринках.

Метою статті є визначення суті та специфіки бренду аграрних регіонів, ідентифікація стратегій позиціонування брендів аграрних регіонів у процесах їх формування та розвитку.

Бренд аграрного регіону визначено як комплексну концепцією, композицію унікальностей, цінностей, асоціацій, переваг, вигод, які відрізняють даний регіон від інших і створюють його позитивний та запам’ятовуваний імідж для визначених цільових аудиторій. Відзначено, що іманентні складові, їх властивості та унікальності аграрного регіону дозволяють  сформувати та підтримувати його бренд. Вказано, що специфіка бренду аграрного регіону полягає в тому, що він будується на основі просторових, природно-кліматичних, соціально-культурних та економічних особливостей регіону; включає в себе ресурсні, продуктові, інфраструктурні, візуальні, інноваційні, маркетингові, іміджево-репутаційні, історичні, ціннісні ключові компоненти.

Розуміючи позиціонування як процес створення і впровадження у свідомість представників цільової аудиторії певного образу аграрного регіону, визначені та описані два основні напрямки стратегій позиціонування: спрямовану на кінцевих споживачів певного продукту, який створює саму основу бренду; спрямовану на потенційних бізнес-партнерів. Зроблено висновок, що аграрні регіони чиї бренди орієнтуються на кінцевих споживачів, позиціонують себе як території, що можуть запропонувати унікальний продукт, особливі умови ознайомлення з продуктом та умови для його споживання, туристичну та екскурсійно-пізнавальну підтримку, емоційне наповнення процесу тощо. У маркетингових стратегіях позиціонування та просування брендів даного типу активно використовуються різні канали комунікації, активна туристична підтримка брендів, створення ексклюзивності продажів базового продукту за межами регіону тощо.

Позиціонування, що спрямоване на потенційних бізнес-партнерів презентує аграрний регіон як індустріально-аграрну територію з «вкрапленнями» аутентичних традиційно-аграрних анклавів, спрямованих на збереження і демонстрацію традиційного укладу, ремесел, народних промислів тощо. Маркетингові стратегії орієнтуються на просування інноваційності аграрного регіону, готовності до подальшого розвитку, до залучення інвестицій у розвиток агровиробництва і для запрошення нових партнерів до співпраці.

Зроблено висновок, що аграрні регіони окрім стратегій позиціонування спрямованих на кінцевого споживача та потенційних бізнес-партнерів формують альтернативи, які укладаються в концепцію інноваційності та сталого розвитку аграрної сфери, туризму, індустрії гостинності, орієнтуються на нові покоління споживачів. Альтернативним типом позиціонування аграрного регіону є створення образу території як такої, де домінування у валовому регіональному продукті продукції сільськогосподарської галузі ґрунтується на концепції сталого розвитку, забезпечується широким впровадженням новітніх технологій, індустріальних методів виробництва у рослинництві і тваринництві, інтенсифікацією та цифровізацією галузі тощо. Характерними ознаками подібних регіонів визначені: інвестиції у технології та інновації; постійне удосконалення інфраструктури для виробництва, переробки, продажу продукції, розвиток сільськогосподарської логістики; стійкий розвиток регіону та агроекологія; імідж, репутація та довіра, громадська думка, позитивне сприйняття підприємств регіону споживачами та партнерами, екологічна та етична репутація регіону, позитивний досвід взаємодії з продукцією регіону та інші.