ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖІВ ЧЕРЕЗ УПАКОВКУ ТОВАРУ: РЕЗУЛЬТАТИ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Анотація

Представлено результати дослідження, проведеного авторами у лабораторії нейромаркетингу та реклами Західноукраїнського національного університету. Аналіз наукових публікацій виявив недостатню вивченість впливу візуальних характеристик упаковки товару в умовах онлайн-продажів. Метою статті було виявлення особливостей сприйняття упаковки споживачами в онлайн-середовищі та оцінка її впливу на прийняття рішень про покупку в межах інтернет-маркетингової комунікації. Були використані такі методи: контент-аналіз рекламних матеріалів; нейромаркетингове тестування за допомогою айтрекінгу; анкетне опитування; статистичний аналіз; метод порівняльного аналізу; узагальнення.

Виявлено наступне. По-перше, доцільне використання червоного кольору як візуального тригера, оскільки цей колір в ході дослідження продемонстрував найвищі показники залучення, фіксацій та точності запам’ятовування серед усіх вікових і гендерних груп. По-друге, обґрунтованим є сегментування дизайну упаковки в онлайн-комунікації за віковими вподобаннями, оскільки отримані дані свідчать про чітко окреслені кольорові переваги серед вікових груп: молодь більш схильна до яскравих і емоційних кольорів, тоді як старші респонденти (36–55 років) обирають більш стримані, надійні кольори. По-третє, значний потенціал у збільшенні продаж онлайн демонструє підсилення дизайну упаковки за допомогою відео та 3D-анімацій. По-четверте, кольорова палітра є потужним елементом брендування в цифровому середовищі, оскільки така «кольорова» комунікація сприятиме формуванню асоціативного ряду бренду. По-п’яте, візуально орієнтована упаковка повинна з’явитись в кадрі в перші 3 секунди показу реклами. По-шосте, дизайн упаковки має бути адаптований зважаючи на ґендерні переваги в онлайн-рекламі, оскільки жінки виявили в ході дослідження вищу візуальну залученість до кольорів, пов’язаних з емоційністю, тоді як чоловіки – до функціональних.

Результати дослідження дозволили запропонувати практичні рекомендації щодо вдосконалення дизайну упаковки як інструменту підвищення ефективності Інтернет-маркетингу та продажів і покращити нейромаркетингову стратегію.