УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ТА ЗАХОДИ ДЛЯ ЗМЕНШЕННЯ СПРИЙМАНОГО РИЗИКУ В БІЗНЕСІ: АНАЛІЗ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ

Анотація

Представлено результати дослідження взаємозв’язку управління маркетингом та заходів щодо зменшення сприйманого ризику в бізнесі. Аналіз наукових праць виявив брак досліджень щодо теоретично-методичних підходів щодо зменшення сприйманого ризику в бізнесі. Метою статті було дослідити взаємозв’язок управління маркетингом та заходів для зменшення сприйманого ризику в бізнесі. У ході дослідження були використані такі методи: метод компаративного аналізу; синтез; узагальнення; графічний; економіко-статистичний.

Розглядаючи однією із цілей маркетингового забезпечення антиризикових заходів їх орієнтування на споживача та зважаючи на специфіку предмету дослідження, в статті розглянуто можливі варіанти ставлення покупців-організацій до сприйманого ризику залежно від очікуваної корисності від придбання товарів промислового призначення. Запропоновано загальний вигляд залежності сприйманого ризику від споживчої цінності на основі модифікації відомого загального вигляду функції корисності очікуваного доходу та зроблених авторами висновків. Виявлено, що організація-покупець вважатиметься схильною до ризику, якщо вона віддає перевагу (за ризиком) більшій цінності товару порівняно з гарантованою, але меншою споживчою цінністю. Для організацій-покупців, які є нейтральними до сприйманого ризику, приріст рівня сприйманого ризику кореспондує зростанню споживчої цінності товару. При цьому організація-покупець, яка виявляє обережність до ризику, сильно реагує на сприйманий ризик і віддає перевагу товарам, в яких впевнена, аби уникнути ризику. Функція, що встановлює залежність між сприйманим ризиком та споживчою цінністю товару, пропонує стратегії впровадження антиризикових заходів, спрямованих на зниження ризику для конкретних груп організацій-покупців на ринку В2В. Для організацій-покупців з обережним ставленням до ризику слід здійснювати заходи, спрямовані на виявлення і контроль ризиків, такі як маркетингові дослідження, тестовий продаж, фінансування через кредит чи лізинг. Варто використовувати підкріплюючі маркетингові заходи для організацій-покупців, які утримуються від вираженого ставлення до ризику або ставляться нейтрально з метою переконати їх у вигідності придбання товару.

Запропонована функція залежності сприйманого ризику від споживчої цінності, котра модифікована з урахуванням функції корисності очікуваного доходу, дозволить сегментувати організації-покупців за рівнем споживчого ризику. Подальші наукові розвідки будуть спрямовані на розроблення методичного підходу до оцінювання рівня сприйманих ризиків при покупках онлайн.