ВПЛИВ ЗМІНИ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА МАРКЕТИНГОВУ КОМУНІКАЦІЙНУ ПОЛІТИКУ СПОРТИВНО-РОЗВАЖАЛЬНИХ КОМПЛЕКСІВ - ІВАНЕЧКО, Неля; ОКОНСЬКИЙ, Михайло (Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 2025)
Стаття присвячена дослідженню впливу трансформації споживчої поведінки у сфері спортивно-розважальних послуг на формування та реалізацію маркетингової комунікаційної політики спортивних комплексів. У рамках дослідження проаналізовано ключові зміни у споживчих вподобаннях, мотивації та способах взаємодії зі спортивними закладами, а також їхній вплив на вибір та ефективність комунікаційних засобів. Особлива увага  приділена адаптації маркетингової комунікаційної політики спортивних комплексів до нових реалій споживчого ринку, включаючи використання цифрових технологій, персоналізацію пропозицій та інтерактивні форми взаємодії з цільовою аудиторією. Аналіз показав, що Покоління X характеризується схильністю до ретельного дослідження продукту, пошуку оптимального співвідношення ціни та якості, високою лояльністю до брендів після позитивного досвіду, а також довірою до рекомендацій та незалежних джерел інформації. Їх медіаспоживання охоплює традиційні канали та окремі цифрові платформи. Міленіали активно використовують мобільні пристрої, віддаючи перевагу інвестуванню в досвід та персоналізовані послуги. Вони є свідомими споживачами, які цінують соціальну відповідальність брендів, скептично ставляться до традиційної реклами, натомість довіряють рекомендаціям та онлайн-відгукам. Ключовими каналами для них є онлайн-простір, включаючи соціальні мережі, якісні веб-сайти, мобільні додатки та блоги. Зумери повністю інтегровані в цифрову екосистему та взаємодіють з брендами переважно через смартфони. Вони цінують автентичність, інноваційність та соціальну відповідальність, покладаючись на рекомендації однолітків, мікроінфлюенсерів та користувацький контент. Їхнє медіаспоживання домінує у коротких, динамічних та візуально насичених відеоформатах. Отримані результати дозволили розробити рекомендації для підвищення ефективності маркетингової комунікації спортивно-розважальних підприємств в умовах динамічних змін споживчої поведінки.
Keywords: поведінка споживачів; маркетингові комунікації; реклама; спортивно-розважальні послуги