ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЛОЯЛЬНОСТІ У ЦИФРОВОМУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА: ПОВЕДІНКОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ПІДХІД - МІЛЬЧЕВА, Вікторія; ЄВТУШЕВСЬКА, Ольга; АНТОНЮК, Юлія; МАТУЗНИЙ, Олексій; КОРЯГІН, Олександр (Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 2025)
Сучасні підприємства та їхні клієнти дедалі активніше інтегрують цифрові технології в усі сфери своєї діяльності, що не лише створює нові можливості для оптимізації взаємодії та розвитку бізнесу, але й стимулює інноваційний потенціал. Метою дослідження є визначення особливостей формування споживчої лояльності у цифровому маркетингу підприємства в контексті поведінкового та економічного підходів в сучасних умовах.Зважаючи на стрімку поширеність цифрових інструментів у маркетингу, з практичної точки зору виокремлено сучасні виклики та тенденції, які проявляються у процесах забезпечення лояльності споживачів. З’ясовано, що традиційно проблема лояльності клієнтів розглядається як інструмент екстенсивного зростання, спрямованого на розширення клієнтської бази шляхом залучення нових покупців або замовників. Приділено увагу порівняльному аналізу української та закордонної практики формування споживчої лояльності у цифровому маркетингу підприємств. З’ясовано, що українська практика формування споживчої лояльності у цифровому маркетингу переважно орієнтована на оперативне стимулювання попиту та емоційний контакт зі споживачем. В якості спільної риси виокремлено активне використання цифрових каналів і гейміфікації, проте відмінність полягає у масштабності та глибині впровадження. Доведено, що підхід до лояльності клієнтів може базуватися на двох основних стратегіях підприємства: розширення (маркетингове управління лояльністю, сфокусоване на задоволенні очікувань потенційних клієнтів) та утримання (маркетингову підтримку лояльності існуючих клієнтів, спрямована на запобігання їхньому відтоку).Також обґрунтовано дієвість та перспективність сучасних підходів до навчання персоналу підприємств, що займається забезпеченням маркетингової діяльності, заснованих на гейміфікації.