ВПЛИВ ІНСТРУМЕНТІВ ЗЕЛЕНОГО МАРКЕТИНГУ НА СПОЖИВАЦЬКУ ПОВЕДІНКУ В КОНТЕКСТІ ПОЛІТИКИ ЗЕЛЕНОГО ПЕРЕХОДУ ЄС - ТАРАНЕНКО, Ірина; МОСТОВА, Анастасія; ЩОЛОКОВА, Ганна (Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 2025)
У статті розглянуто особливості впровадження інструментів зеленого маркетингу в умовах реалізації програми Європейського зеленого курсу (European Green Deal) та політики зеленого переходу (Green transition) в Європейському Союзі, в контексті досягнення цілей сталого розвитку. Мета дослідження полягає у визначенні впливу інструментів зеленого маркетингу на споживацьку поведінку та з’ясування можливостей впровадження зеленого маркетингу для бізнесу та споживачів. Показано, що зелений маркетинг узгоджує бізнес-цілі підприємств з цілями сталого розвитку, сприяючи формуванню довгострокової цінності для бізнесу та суспільства. Визначено такі виклики, повязані з впровадженням зеленого маркетингу в ЄС: скептичне ставлення споживачів до заяв компаній про екологічність їх продукції; чутливість масового споживача до ціни і часте небажання переплачувати за «зелені» бренди і екологічно чисті продукти; поширення оманливих тверджень компаній про екологічні переваги продукту; труднощі для бізнесу, що створює нормативно-правове регулювання ЄС, зокрема витрати на дотримання екологічних вимог та адміністративне навантаження. Узагальнення і аналіз результатів опитування, проведеного в 2023 році у 27 країнах ЄС в рамках проєкту Eurobarometer, дозволило авторам визначити особливості впливу інструментів зеленого маркетингу, і зокрема екологічного маркування ЄС, на поведінку споживачів та визначити можливості ефективного впровадження в практику зеленого маркетингу.