ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ТА МОДЕЛІ ПОВЕДІНКИ ПОКОЛІННЯ Z В УМОВАХ НЕВИЗНАЧЕНОСТІ - ХРУПОВИЧ, Світлана; НАМІСНЯК, Павло; МАЗУР, Олександр (Herald of Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 2026)
У статті здійснено комплексне дослідження маркетингових стратегій та моделей поведінки покоління Z в умовах нестабільності. Обґрунтовано, що сучасні поведінкові патерни молодих споживачів суттєво трансформують класичні маркетингові підходи, зумовлюючи необхідність формування адаптивних стратегій взаємодії брендів із цією віковою групою. Покоління Z розглядається як окрема соціально-економічна когорта споживачів, для якої характерні цифрова соціалізація, підвищена чутливість до соціальних і екологічних питань, орієнтація на автентичність комунікацій та високі очікування щодо персоналізації споживчого досвіду. На основі аналізу сучасних наукових праць встановлено, що цифрове середовище виступає ключовим фактором формування споживчої поведінки молоді. Обґрунтовано наявність низки невирішених наукових проблем, пов’язаних із недостатньою контекстуалізацією моделей поведінки покоління Z у специфічних соціально-економічних умовах України, зокрема в умовах підвищеної невизначеності, військових викликів та трансформації ціннісних орієнтацій молоді. У роботі систематизовано основні мотиваційні та поведінкові детермінанти вибору онлайн-покупок, зокрема значущість зручності цифрових сервісів, соціальної привабливості онлайн-споживання, екологічної обізнаності, якості логістичного сервісу та постійної доступності платформ. Доведено, що поєднання функціональних, соціальних і ціннісних факторів формує комплексну модель споживчої поведінки покоління Z, яка безпосередньо впливає на структуру попиту та характер взаємодії з брендами. У статті обґрунтовано доцільність впровадження інтегрованих маркетингових стратегій, орієнтованих на персоналізацію комунікацій, розвиток цифрової взаємодії та посилення соціальної відповідальності бізнесу. Показано, що ефективність маркетингових рішень значною мірою залежить від здатності брендів демонструвати прозорість, етичність і соціальну релевантність у своїй діяльності, особливо в умовах суспільних трансформацій.